整理者注：

去年12月紅星公開課廣州站，在課堂上聽到之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明、華帝電商行銷部經(jīng)理張梅同臺分享“法國隊奪冠，華帝退全款”這個震驚全球的驚天大案。

還記得2018年第一次見到華帝這個項(xiàng)目時，第一個跳出來的想法就是“玩得真大”！這次能夠聽到兩位老師分享各自的心路歷程和項(xiàng)目背后的方法論，真的是十分幸運(yùn)了。公開課現(xiàn)場內(nèi)容太多，導(dǎo)致我拖延了很久，還好最終沒放棄，趁著五一假期盡可能把現(xiàn)場精華整理了出來！希望這篇整理能夠啟發(fā)更多的同行。

項(xiàng)目導(dǎo)讀：

2018年世界杯期間，最引人矚目的中國本土品牌是誰？華帝。 

這個創(chuàng)辦于1992年，從廣東起家的廚電品牌憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”這一出色的廣告營銷，成功吸引中外媒體的眼光，并在消費(fèi)者中引起轟動。

法國隊奪冠當(dāng)天，華帝的微信、微博搜索指數(shù)均暴漲30倍，遠(yuǎn)超世界杯贊助商。項(xiàng)目執(zhí)行期間，華帝銷售額超10億元。項(xiàng)目本身獲得了2019大中華區(qū)艾菲獎社交媒體營銷類金獎、2019金投賞創(chuàng)意獎電商站內(nèi)外整合組全場大獎等。

在紅星公開課第6期廣州站上，有幸聽到之外創(chuàng)意首席創(chuàng)新官兼創(chuàng)始人鄭大明、華帝電商行銷部經(jīng)理張梅，同臺講解“法國隊奪冠，華帝退全款”項(xiàng)目運(yùn)作全流程。以下是對兩位講師分享內(nèi)容的復(fù)盤與思考。

以下為課堂分享整理

一、這場教科書級的營銷，究竟是怎樣誕生和落地的？

大家好，我是鄭大明。我承認(rèn)，“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項(xiàng)目是我職業(yè)生涯的一個新高度。但從此之后日子也更加不好過了。很多客戶不管有多少預(yù)算，一上來就問我們能不能來場像華帝那樣的營銷？

從結(jié)果來看，華帝在法國隊奪冠當(dāng)天的微信搜索指數(shù)遠(yuǎn)超世界杯贊助商。項(xiàng)目取得的轟動效應(yīng)只是外在的表象，實(shí)際上是因?yàn)槲覀児镜讓舆壿嬋扛淖兞?，我們是以沖擊波營銷為方法論來完成這個項(xiàng)目的。

一直有人說我們是運(yùn)氣比較好。當(dāng)然，華帝這個項(xiàng)目中是有運(yùn)氣的成分，但這不是我們討論的重點(diǎn)?？梢钥隙ǖ氖?，我們的方法論是成熟的，沖擊波營銷確實(shí)能夠提高客戶的回報率。

 接下來給大家講講，華帝這個項(xiàng)目具體是怎么做的。

1、所有平面廣告都要做好被消費(fèi)者二次傳播的準(zhǔn)備

這個就是2018年5月31日，登在《南方都市報》上的那份公文，上面有華帝董事長的簽名。

有人問我們?yōu)槭裁匆脠蠹垼?/p>

可能大家不了解我，利用報紙做廣告這個玩法我很多年前就玩過了。對我而言，報紙廣告這種形式不算什么創(chuàng)新。

因?yàn)槿A帝是一家上市公司，所以我們就找了《南方都市報》這樣一家權(quán)威、正式的紙媒。登報公文上面的每一個字都是經(jīng)過華帝的法務(wù)審核過的。

很多人一開始看到我們這廣告，就會覺得這是一個小企業(yè)來蹭世界杯的熱點(diǎn)。老實(shí)說，我聽到“蹭熱點(diǎn)”三個字就煩，我這個人從來不蹭熱點(diǎn)。我們公司的使命一直是制造熱點(diǎn)，讓別人蹭。

這個是當(dāng)時廣告的主畫面。

很多人都會覺得這個設(shè)計很簡單。沒錯，我們追求的就是極簡。但其實(shí)這個主畫面還是排版了很久，有N多個美術(shù)在其中做出了貢獻(xiàn)。我們的理念是，盡可能考慮周到，不給客戶修改的機(jī)會，不會讓他看著海報說這里需要放大一下，那里需要縮小一下，因?yàn)槲覀儾攀亲顚I(yè)的。

另外，之外創(chuàng)意對當(dāng)代美術(shù)的理解也是完全不同的，我們認(rèn)為就應(yīng)該追求極簡。消費(fèi)者根本就沒有時間去仔細(xì)看你的廣告，他們最在意的可能就是這個廣告能帶給他們什么好處。 

很多人說平面廣告上文案的字要小，這樣才好看。我們的觀念是，字盡可能放大，因?yàn)椤胺▏爦Z冠，華帝退全款”這句話就是最大的創(chuàng)意，所以我們就把這句話放到最大。

而且我們的一個思路是，我們做的不是平面廣告，我們做的實(shí)際上是都市社交媒體廣告。什么意思？就是這個廣告被消費(fèi)者拍下來發(fā)了朋友圈、微博后，上面字的大小還要能夠一眼就看出來。 

今天所有的平面廣告都要做好二次傳播的準(zhǔn)備，所有講究字越小越好看的設(shè)計師，都還活在平面廣告的時代。

2、華帝這筆帳，怎么算都贏

在法國隊奪冠當(dāng)晚，華帝全面開啟退全款的廣告就已經(jīng)發(fā)出來了，文案是提前寫好的。第二天，我們就在《南方都市報》上刊登了這則奪冠公文。

法國隊奪冠后，華帝在第一時間就打電話、發(fā)短信聯(lián)系了購買“冠軍套餐”的消費(fèi)者。最后華帝總共退款了7900多萬。

整理者注：

相信很多朋友會懷疑這個“7900萬”，我特地上網(wǎng)查，活動剛結(jié)束華帝就發(fā)布了公告，公布了營銷活動期間的銷售情況。

也有很多人說，我們給華帝做廣告，卻讓客戶虧了7900萬。

但其實(shí)我們從來不會拿客戶去冒險。我從業(yè)這么多年，一次也沒有，這是一個最基本的職業(yè)素養(yǎng)。這里面的哲學(xué)其實(shí)是這樣的：大家都知道山頂上的風(fēng)景最好，但是只有開盤山公路才能登頂。成熟的創(chuàng)意人就像老司機(jī)，在危險的邊緣，但永遠(yuǎn)是在安全的一側(cè)。這個時代需要老司機(jī)，客戶的廣告費(fèi)交到我們這里，不是來試錯的，動不動就把車開到溝里去了，這怎么行？ 

華帝這個項(xiàng)目不是“賭”出來的，而是經(jīng)過了極其認(rèn)真的思考。

首先，做這個項(xiàng)目肯定是需要一定的足球知識，否則你無法判斷一個球隊的發(fā)展軌跡。我本身就是一個資深球迷，我大學(xué)的時候是系隊隊長，所以我對足球是非常了解的。廣告登出來后，很多人嘲笑我們選擇了法國隊，因?yàn)檫@個隊伍在當(dāng)時不算特別熱門。其實(shí)很多人是“偽球迷”，他們對法國隊不了解，只知道巴西、阿根廷這些強(qiáng)隊。實(shí)際上，法國隊也曾獲得世界杯冠軍。后來，隨著法國隊表現(xiàn)越來越好，也就有更多人相信他們真的會奪冠。

其次，客戶的抉擇也很重要。這個項(xiàng)目就是一個瘋狂而理智的廣告公司，碰上了一個有眼光、有魄力且專業(yè)的企業(yè)。華帝團(tuán)隊的專業(yè)程度遠(yuǎn)超你們的想象，所以這個項(xiàng)目才能落地。我總跟別人說，當(dāng)時“退全款”這個創(chuàng)意推到你面前的時候，你敢做嗎？99%的企業(yè)是不敢做的。 

提創(chuàng)意的時候，我們就為華帝算了一筆“怎么都贏的賬”——

（1）法國隊是四強(qiáng)隊伍，奪冠需要一點(diǎn)運(yùn)氣；

（2）法國隊不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關(guān)注，等于是免費(fèi)的廣告；

（3）法國隊奪冠，第一時間退款，華帝將事實(shí)上成為世界杯第一贊助商，這個商業(yè)價值10億以上。

華帝董事長認(rèn)為，廚電本身就是一個低關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，能引起關(guān)注本身就已經(jīng)成功了。所以當(dāng)他一聽“怎么都贏”的時候 ，就決定了這個項(xiàng)目肯定要做。

華帝對我們也是真的放心，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中幾乎達(dá)到了我們想怎么做就怎么做的狀態(tài)。當(dāng)然，這一切也是因?yàn)樵陧?xiàng)目執(zhí)行前，我們進(jìn)行了全面、深入的溝通。

提方案的時候，我們就做了一套完整的風(fēng)險對沖方案，客戶也為我們提出了很多建議，其中一個就是提出了“奪冠套餐”方案?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”這個創(chuàng)意中其實(shí)有很多不確定的因素，假設(shè)活動期間華帝賣掉了100億，這怎么辦？所以，我們要學(xué)會把風(fēng)險控制到我們所能承受的范圍內(nèi)。在世界杯淘汰賽階段，我們也永遠(yuǎn)是做晉級、淘汰兩手準(zhǔn)備，每個都有很具體的執(zhí)行方案。

3、 我也有過慌張的時候，就兩次

在整個項(xiàng)目運(yùn)行期間，我有沒有慌過的時候？也有的，不過就兩次。

第一次是在想出方案的時候?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”這個創(chuàng)意是我親自想的，當(dāng)時我們在會議室開會，當(dāng)我說出這個方案時，整個會議室突然間就沒有聲音了。其實(shí)我們和消費(fèi)者看到廣告的第一想法是一樣的：企業(yè)會不會破產(chǎn)？ 

第二次是在法國隊踢第一場比賽的時候。雖然賽前我們把世界杯歷屆奪冠隊伍、這屆參賽隊伍都研究了一遍，但這就像是在賽馬一樣，究竟這匹馬怎么樣？亮相的時候才知道。我看了法國隊的第一場比賽，知道了這匹“賽馬”的狀態(tài)，看完之后我就放心了。

老實(shí)說，這個項(xiàng)目我們承擔(dān)了太多的責(zé)任。項(xiàng)目結(jié)束之后，我去朋友那邊辟谷三天，拍了張照片一看，背都駝了。為了做好華帝的這個項(xiàng)目我們拒絕了所有的客戶，因?yàn)槿A帝這個項(xiàng)目太復(fù)雜、太有挑戰(zhàn)性了。這個項(xiàng)目極大地鍛煉了我們團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力和心理承受能力?？梢灾v，我們團(tuán)隊的操盤能力現(xiàn)在在中國是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)榻?jīng)過這樣波瀾壯闊的營銷戰(zhàn)役，我們的心臟都強(qiáng)大了太多。

二、“ 法國隊奪冠，華帝退全款”背后的方法論——沖擊波營銷

我覺得中國廣告營銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)生革命了，代表性事件就是華帝這個項(xiàng)目。為什么？2018年世界杯是各大品牌的營銷主戰(zhàn)場，在這之中不是一個小小的創(chuàng)意就能夠引起轟動。

2018年，幾乎中國的大客戶們都參加了這場世界杯營銷大戰(zhàn)，但為什么最大的贏家是華帝？這是因?yàn)楸澈蠓椒ㄕ摰牟顒e。舉個例子，在你還在耍大刀的時候，別人拿了一挺機(jī)關(guān)槍出來，那你是不是就可以回家了？在我看來，沖擊波營銷可以取代所有的大單廣告，并且會有更高的回報率。

1、要做消費(fèi)者可感知的創(chuàng)新

宇宙萬物，一切皆信息。這個世界是由感知建立起來的，我們每個人都是一個信息收集器。可感知的才是信息，不可感知的可能不存在。

當(dāng)我們做廣告的時候，如果消費(fèi)者沒有看到你的廣告或感知不到利益，那這個廣告就是不存在的。中國那么多企業(yè)都在做廣告，但是知道的、有印象的又有幾個呢？那些你沒有看過的廣告，對于你而言就是就是不存在的。

所以廣告就是要做那些顯性的、可感知的創(chuàng)新。

2、保持信息傳播的寬度

廣告的本質(zhì)是在傳遞信息。我們在做廣告的時候要保持傳播的寬度，要善于運(yùn)用多種信息傳遞的方式。

我們公司最不喜歡的Brief就是一上來就限定了要拍個TVC、做個H5，因?yàn)槟阋呀?jīng)把其他的、可能更好的路徑給排除了。你不是來解決問題的，你是來找人干活的。

所以，當(dāng)你想解決問題的時候，你就應(yīng)該保持傳播寬度，所有的路徑都應(yīng)該保持可能性。

3、信息爆炸的環(huán)境下，如何營銷？

我認(rèn)為，當(dāng)前整個信息傳播的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這就導(dǎo)致廣告營銷業(yè)也要變革，來適應(yīng)這個新的環(huán)境。

2018年互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生多少信息？微信日均發(fā)送消息450億條；微博日均發(fā)布內(nèi)容2.5億條；今日頭條日均發(fā)布內(nèi)容86萬條；快手日均發(fā)布視頻內(nèi)容1500萬條……2018年全球產(chǎn)生的信息量達(dá)到25萬億GB，相當(dāng)于12.5億個中國國家圖書館藏量。

面對這么龐大的信息，消費(fèi)者根本招架不住。

所以現(xiàn)在的企業(yè)不要再想著你的競品公司做了什么廣告，要先想著怎么把自己的信息抵達(dá)目標(biāo)受眾。你現(xiàn)在最大的競爭對手是這個時代，是抖音上的視頻、是你媽媽給你發(fā)的信息。

4、為消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)容

這個世界最重要的無非是“利他”、“無我”，在這個信息爆炸的環(huán)境下，我們首先要做的就是觀察消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者每天都在尋找感興趣的內(nèi)容——新的內(nèi)容。

抖音、小紅書就是創(chuàng)造了一種新的體驗(yàn)感。里面的博主分享的內(nèi)容、產(chǎn)品，如果是你不知道的，那就是為你帶來了新的內(nèi)容。有段時間我們總夸泰國的廣告，現(xiàn)在為什么聲音小了？因?yàn)槲覀兊臓I銷方式升級了，泰國廣告對我們而言已經(jīng)不是創(chuàng)新了。蘋果的發(fā)布會又為什么總有那么多人關(guān)注？因?yàn)樘O果總是會給人帶來全新的產(chǎn)品。而“法國隊奪冠、華帝退全款“這個項(xiàng)目就是一種營銷方式的創(chuàng)新。

沖擊波營銷就是要為消費(fèi)者帶來強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者分享、傳播的欲望，形成自傳播，最終引爆整個信息網(wǎng)絡(luò)。 

沖擊波營銷的廣告，創(chuàng)新是核心，媒介當(dāng)然也是必要的，但是媒體的費(fèi)用會縮減，最終廣告主要依靠消費(fèi)者進(jìn)行自傳播。因?yàn)楫?dāng)你提供了一個強(qiáng)大的、創(chuàng)新的內(nèi)容時，大家都會覺得有意思，會想主動分享給身邊的朋友。

所以，我們不只是在賣產(chǎn)品，我們還豐富了大家的生活，這就是我們公司一直以來的理念?！胺▏爦Z冠，華帝退全款“就是一種環(huán)境友好型的廣告，是消費(fèi)者主動想要的信息。今天所有的廣告都應(yīng)該朝這個方向發(fā)展。沖擊波營銷這個趨勢是不會逆轉(zhuǎn)的，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)讓信息分享的速度只會越來越快。

三、華帝：退款7900萬，但我們還是賺了

在紅星公開課上，華帝電商行銷部經(jīng)理張梅也在現(xiàn)場講述了品牌方對于這一項(xiàng)目的觀點(diǎn)和看法，以下是張梅的分享。

1、華帝的心路歷程

大家好，我是華帝電商行銷部經(jīng)理張梅。大總（鄭大明）已經(jīng)把華帝這個項(xiàng)目講述地比較完整了，現(xiàn)在我想站在品牌方的角度為大家分享一下項(xiàng)目過程中我們的心路歷程。

“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項(xiàng)目其實(shí)是我們與之外創(chuàng)意的第一次合作，說來也巧，我們就是在紅星網(wǎng)上看到大總之前做過的項(xiàng)目，覺得很有意思，所以邀請了之外創(chuàng)意過來聊方案。

從創(chuàng)意的誕生到項(xiàng)目的落地執(zhí)行，我把它分為了四個階段，每個階段我們的心情都是不一樣的。

第一階段：方案提出時，震驚、驚喜。

毫不夸張，當(dāng)我們所有人聽到“法國隊奪冠，華帝退全款”這個方案時，第一反應(yīng)就是震驚。一開始，這個項(xiàng)目只是給我們電商做的方案，但當(dāng)我們把這個創(chuàng)意匯報上去后，高層領(lǐng)導(dǎo)們就決定要讓線上、線下一起做這個方案。

為什么呢？首先，我們與法國隊簽約是華帝全年營銷方案中比較重要的一件事，我們也想把這場活動做得更大一點(diǎn)。其次，大總提的這個方案實(shí)在是給了我們驚喜，因?yàn)樗?strong>既與法國隊這個大IP實(shí)現(xiàn)了高度捆綁，還規(guī)避了過度關(guān)聯(lián)世界杯的風(fēng)險。

我們?yōu)槭裁匆灱s法國隊？一來，法國隊是世界杯強(qiáng)隊。在簽約之前，我們調(diào)研過，法國隊球員的全部身家加起來是所有參賽球隊里面最高的，他們的實(shí)力是很強(qiáng)的。二來，大家也都知道，廣告中關(guān)聯(lián)的元素必須和品牌想要表達(dá)的元素相匹配。華帝正在朝著年輕化、時尚化的方向發(fā)展，而在大多數(shù)中國消費(fèi)者眼中，法國向來是浪漫之都，且法國隊的球員都比較年輕、有活力，所以和華帝的品牌形象很符合。

另外，大總的這個方案巧妙之處就在于用“奪冠”這個點(diǎn)切入，而不是直接關(guān)聯(lián)“世界杯”，因?yàn)槲覀內(nèi)A帝只是法國隊的官方合作伙伴，并不是世界杯的贊助商，強(qiáng)關(guān)聯(lián)“世界杯”會給華帝帶來風(fēng)險。

第二階段：方案確定前，糾結(jié)。

其實(shí)在大總提出這個方案后，我們并沒有馬上拍板決定，實(shí)際上我們是很糾結(jié)的。 

當(dāng)時我們內(nèi)部預(yù)估，這場活動華帝可能要退款8-10個億。并且，華帝是經(jīng)銷商制，要讓經(jīng)銷商們把口袋里的錢拿出來是很難的。就像大總所說，他們是負(fù)責(zé)把車永遠(yuǎn)開在安全的一側(cè)，我們的任務(wù)就是，要在懸崖邊再安裝一道防護(hù)欄，保證萬無一失。當(dāng)時我們提出了9種不同的方案，最終確定了“奪冠套餐”這一個。

老實(shí)說，如果我們當(dāng)時不設(shè)“奪冠套餐”這道防護(hù)欄，華帝就不會被罵，但很可能今天就看不見華帝這家企業(yè)了。

第三階段：方案執(zhí)行直至法國隊奪冠，興奮。

說實(shí)話，之外創(chuàng)意是我接觸過的最省心的廣告公司。我覺得，我和大總討論的東西都還是蠻高階的，不是在討論這個事情要怎么做，而是這個事情要不要做。一旦華帝確定要做了，那一切就是按照之外創(chuàng)意的方案進(jìn)行。

隨著法國隊一路挺進(jìn)半決賽、決賽，越來越多的人開始關(guān)注華帝，媒體也一面叫好，那個時候我們真的是很興奮的。

第四階段：退款過程，緊張、委屈。

最后退款過程，我們?yōu)槭裁淳o張？之前大總也提到了，廚電本身就是一個低關(guān)注度的品類，而且華帝也沒有做到行業(yè)第一，所以當(dāng)我們突然站到舞臺中央的時候，我們是很緊張的。 

委屈的地方在哪呢？法國隊奪冠的第二天我們就開啟了退款流程，我也第一時間跟客服團(tuán)隊一起處理退款事情，7天的時間幾乎不眠不休。但是這時很多消費(fèi)者因?yàn)闆]有購買“冠軍套餐”，退不了款，就開始投訴我們。一些媒體也開始指責(zé)我們不誠信。

當(dāng)時很多媒體的報道，在我看來都是失實(shí)的。我記得當(dāng)時很多消費(fèi)者其實(shí)是不滿足退款條件的，但在處理上我們放寬了。

2、這場營銷，值嗎？

后來很多朋友問我，華帝這場活動代價這么大，值得嗎？我相信大家很可能都不知道，2008年奧運(yùn)會用的火炬是華帝生產(chǎn)的，國內(nèi)大大小小賽事用的火炬幾乎也都是華帝生產(chǎn)的，即便如此絕大多數(shù)人在2018世界杯之前都還是不認(rèn)識華帝的。 

但是“法國隊奪冠，華帝退全款”這個項(xiàng)目讓很多消費(fèi)者了解到了華帝，這在我們看來，就是值得的。

現(xiàn)在，華帝做到了讓消費(fèi)者們注意到我們，下一個階段我們想要做到讓消費(fèi)者喜歡我們，并推薦我們。

整理者注：

聽完兩位老師的分享后深深感覺，是因?yàn)槿A帝、之外創(chuàng)意這兩家看對眼的企業(yè)彼此信任，才有了這樣一個經(jīng)典的項(xiàng)目。華帝與之外創(chuàng)意的合作關(guān)系也不失為業(yè)界的一個范本。

希望未來有更多現(xiàn)象級的項(xiàng)目出現(xiàn)。

部分圖片來自華帝官網(wǎng)、紅星公開課相關(guān)推文