首發(fā)：半佛仙人

近一年來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都遇到了一個(gè)撓頭的問(wèn)題：不知道怎么做營(yíng)銷(xiāo)了。

參照著過(guò)去的經(jīng)典案例，乙方做了很多過(guò)去被證明是有用的事情，但是卻不再產(chǎn)生預(yù)期的效果。前有PR策劃搞出反效果挨罵，后有網(wǎng)紅帶貨0轉(zhuǎn)化。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在苦惱，不知道該怎么營(yíng)銷(xiāo)、不知道下一步該怎么做。

于此同時(shí)，甲方也很苦惱，手上的預(yù)算不知道要怎么處置。不花，市場(chǎng)部留著吃干飯么？而且真真是不投放就一點(diǎn)流量都沒(méi)有?；?，把錢(qián)投出去似乎看不出水花，不說(shuō)是各路不知是否摻水的KOL，起碼老板拍腦袋的KPI是把頭打爛也完成不了的。不花立馬死，花了慢慢死。

營(yíng)銷(xiāo)從未如此重要過(guò)，也從未如此無(wú)力過(guò)。

在我看來(lái)，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨的問(wèn)題從根源上講，就是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象已經(jīng)變了，但是營(yíng)銷(xiāo)的手段沒(méi)有改變。想再用老一套，去復(fù)制那些營(yíng)銷(xiāo)神話已經(jīng)是不可能的事情。方向錯(cuò)了，越努力，跑得越快，離終點(diǎn)就越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一般是在內(nèi)容中間插廣告，因?yàn)槠毓鈺r(shí)長(zhǎng)直接影響成本，廣告本身的內(nèi)容往往簡(jiǎn)單粗暴，恨不得在一分鐘里表現(xiàn)200個(gè)賣(mài)點(diǎn)。這對(duì)于過(guò)去那些剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體而言，或許有一點(diǎn)作用。

當(dāng)?shù)搅爽F(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)的主力對(duì)象變成了泡在互聯(lián)網(wǎng)中的年輕人，營(yíng)銷(xiāo)故事就變成了營(yíng)銷(xiāo)事故。

比如前兩年那個(gè)“我們恨化學(xué)”的廣告，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎具備了一切成功先例的要點(diǎn)：魔性洗腦的廣告詞，復(fù)讀機(jī)般機(jī)械的優(yōu)點(diǎn)灌輸，夸張離譜不講智商的文案。放在十年前，這些都是優(yōu)勢(shì)所在。就在甲方期待著一個(gè)爆款的時(shí)候，卻等來(lái)了爆炸。

年輕人們幾乎是宣泄式地在全網(wǎng)diss這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從B站到微博到知乎，每一個(gè)作為年輕人網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)的社交平臺(tái)，就沒(méi)有沒(méi)黑過(guò)這支廣告的。這個(gè)廣告?zhèn)鞑サ淖銐驈V，但是轉(zhuǎn)化為0，并且連PR價(jià)值都是負(fù)面，只有傳銷(xiāo)圈和娛樂(lè)圈才喜歡這樣的效果。

要說(shuō)廣告策劃們不知道這件事情，也說(shuō)不過(guò)去， 但多數(shù)從業(yè)者還是活在十年前，真的是沒(méi)有新招數(shù)了。

現(xiàn)在很多甲方乙方，沒(méi)有真正去了解他們營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，不懂年輕人現(xiàn)在的生態(tài)。想把對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)做出效果，就要先把年輕人在想什么搞清楚。想把年輕人在想什么搞清楚，就要把年輕人聚集的地方摸清摸透。去哪里找年輕人這個(gè)問(wèn)題，放在五年前可能還會(huì)眾說(shuō)紛紜。但到了2019年，答案似乎其實(shí)只有一個(gè)，B站。聚合了海量先鋒年輕人的B站，其實(shí)藏著和品牌息息相關(guān)的、年輕人身上的秘密。

下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的鑰匙，可能要在B站中找。 

B站是什么？在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，B站和二次元是劃等號(hào)的。

直到B站2019年Q2發(fā)布，月均活躍用戶(hù)達(dá)到了1.1億，用戶(hù)平均每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)78分鐘，成為了另一個(gè)無(wú)法忽視的流量巨獸。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這才紛紛側(cè)目，腦海中冒出了一個(gè)問(wèn)題：這些年輕人是哪里來(lái)的，只靠二次元撐的起這些嗎？

當(dāng)然是支撐不起。

事實(shí)上，從vlog到測(cè)評(píng)到調(diào)音到舞蹈到情景劇，B站的原創(chuàng)內(nèi)容不僅僅只有二次元，更有多元。B站靠二次元起家，但發(fā)家靠的還是泛領(lǐng)域原創(chuàng)。

多元化的原創(chuàng)內(nèi)容，是無(wú)法僅憑用戶(hù)熱情來(lái)維持的，還需要平臺(tái)機(jī)制的引導(dǎo)。

作為B站近9年的用戶(hù)，我眼中的B站是整個(gè)視頻行業(yè)的清流。

在各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，B站推薦算法幾乎是對(duì)新人最友好的。用戶(hù)經(jīng)常能在推薦頁(yè)面看到新人UP主的作品，并且只要反饋達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)持續(xù)加量推送。不管怎么刷，都能刷出不一樣的，這和短視頻們完全不同。另外B站有一句流行語(yǔ)，叫“新人都是怪物”，說(shuō)的是B站總有各種新人UP主出現(xiàn)爆款，這也是B站算法的優(yōu)勢(shì)。

算法+活躍用戶(hù)，這也是B站的內(nèi)容越來(lái)越豐富的原因之一。如果一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容過(guò)于依賴(lài)頭部用戶(hù)的產(chǎn)出，遲早會(huì)趨于同質(zhì)化。但是在B站的推薦機(jī)制下，內(nèi)容創(chuàng)作變成了一件千人千面的事情。隨之而來(lái)的，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的井噴。內(nèi)容拍馬先至，用戶(hù)緊隨其后。

對(duì)一個(gè)社區(qū)而言，內(nèi)容不論是二次元三次元，其本質(zhì)都是提供了用戶(hù)感興趣的東西。新用戶(hù)被B站的內(nèi)容引來(lái)，又在B站上生產(chǎn)新的內(nèi)容。這些新內(nèi)容繼續(xù)吸引新用戶(hù)，終致一個(gè)循環(huán)。單一領(lǐng)域的內(nèi)容，留存下的用戶(hù)自然是單一領(lǐng)域的；多元豐富的內(nèi)容，自然也就留存了多元豐富的用戶(hù)。從單一到多元的轉(zhuǎn)變里，過(guò)去屬于二次元的那個(gè)B站并非消逝了，而是被容納進(jìn)更廣闊的概念中，進(jìn)入了一個(gè)新的循環(huán)。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都有內(nèi)容“生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)”的站內(nèi)循環(huán)。但B站憑借多元化的內(nèi)容，把這個(gè)循環(huán)做到了極致，做成了生態(tài)。

為什么內(nèi)容要多元化？為什么B站一定要出圈？

不僅僅是為了用戶(hù)增長(zhǎng)。

生物學(xué)告訴我們，對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)越復(fù)雜、越多元化，這個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性也就越強(qiáng)，越不容易被摧毀。一個(gè)小小的生態(tài)瓶，里面只有藻類(lèi)、魚(yú)和泥沙，雖然也能完成簡(jiǎn)單的生態(tài)循環(huán)，但是任意一點(diǎn)改變都會(huì)讓這個(gè)系統(tǒng)崩潰。過(guò)去的B站是一個(gè)二次元網(wǎng)站，它就只是生態(tài)瓶。而現(xiàn)在的B站，正在成為自然界。

與此同時(shí)，B站用戶(hù)們身上的那個(gè)共性的特征，也就一步步變得清晰起來(lái)。

從小眾的二次元群體，到更廣泛的對(duì)二次元感興趣的年輕人，一直到今天，只剩下最后一個(gè)概念：年輕人。

雖然在最開(kāi)始，B站并沒(méi)有把自己定位成一個(gè)社區(qū)，但到今天回顧，它的足跡確實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最幸運(yùn)的發(fā)展軌跡。說(shuō)幸運(yùn)，因?yàn)橹饕杏脩?hù)的福。

以年輕人為用戶(hù)主體的B站，幾乎是半自發(fā)地形成了一種活躍而溫和的社區(qū)氛圍，這種氛圍，讓用戶(hù)在創(chuàng)作和討論上的體驗(yàn)感一騎絕塵。

先說(shuō)創(chuàng)作。雖然B站很早就在考慮如何讓創(chuàng)作者獲得經(jīng)濟(jì)收益，但是一開(kāi)始，UP主純粹是在社區(qū)氛圍和興趣的驅(qū)使下，投入了大量的時(shí)間精力來(lái)創(chuàng)作、搬運(yùn)視頻作品。這也是B站最初的內(nèi)容來(lái)源。

所以后來(lái)B站把用戶(hù)為UP主打賞，叫作“充電”。因?yàn)樵缙诘腢P主，真的是在用愛(ài)發(fā)電。

國(guó)內(nèi)最早接觸到二次元圈子的，基本是家境較好的年輕人，他們也是B站頭幾批的用戶(hù)。家境較好，就有能力為興趣買(mǎi)單，愿意進(jìn)行無(wú)償?shù)膭趧?dòng)。而又因?yàn)槭悄贻p人，所以有充裕時(shí)間。這是只屬于年輕人社區(qū)的氛圍。 

這種鼓勵(lì)創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的社區(qū)氛圍，一直植根于B站，促使年輕人不計(jì)得失地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去，成為內(nèi)容生態(tài)的一部分。他們?cè)敢庾约憾喔冻鲆恍?，但要求氛圍不能變?/p>

生態(tài)這種東西，要么一開(kāi)始就失敗，一旦成型，就是無(wú)敵。

B站生態(tài)成型后，又開(kāi)始反哺創(chuàng)作者。這是只有B站才能搭建起的生態(tài)循環(huán)，因?yàn)樵谌照槌墒斓闹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)，它不可能被復(fù)現(xiàn)。它在早期，需要幾萬(wàn)有創(chuàng)造力的年輕人無(wú)償貢獻(xiàn)內(nèi)容、十年以上的投資回報(bào)期，才能換來(lái)真正屬于年輕人的社區(qū)。

而在討論時(shí)，B站的戾氣至少是相對(duì)最少、體驗(yàn)很良好的。溫和的討論氛圍的形成，彈幕以及彈幕禮儀的作用居功至偉。B站的討論場(chǎng)景，大多發(fā)生在觀看視頻的過(guò)程中。而彈幕的一個(gè)特性，便是它可以突破時(shí)間和空間，把人們的孤獨(dú)感聚集在一起，然后像泡沫一般消滅。

有時(shí)候用戶(hù)在某個(gè)老視頻中看到的一條彈幕，可能是五六年前發(fā)的，而發(fā)這條彈幕的人，或許再也不會(huì)回來(lái)看這個(gè)視頻。錯(cuò)位時(shí)空中的不同人，在同一個(gè)視頻下，用彈幕進(jìn)行了交流，所有視頻的觀看者，又成了這場(chǎng)交流的觀察者和參與者。世界與時(shí)間的分界線，在這一刻被打破，彈幕中是用戶(hù)的人生交集。

一瞬間，也是一生。

再這樣的感染力下，彈幕往往沒(méi)有明確的對(duì)人指向性，在使用彈幕交流的過(guò)程中，用戶(hù)更傾向于表達(dá)自己對(duì)該視頻的觀點(diǎn)，而非對(duì)其它彈幕的抨擊。這種“對(duì)視頻不對(duì)人”的彈幕文化，逆向塑造出了B站用戶(hù)相對(duì)和諧的討論氛圍。良好的討論氛圍，會(huì)成為社區(qū)的護(hù)城河，將用戶(hù)牢牢地綁定在這個(gè)社區(qū)。一旦習(xí)慣了B站，用戶(hù)將很難再適應(yīng)其他地方的氛圍。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)、豐富且多元的內(nèi)容，可以吸引用戶(hù)到來(lái)，但好的氛圍和素質(zhì)高的用戶(hù)，更是留住用戶(hù)的關(guān)鍵。

巧合的是，這些東西，B站都有。

最近，B站盛行一個(gè)二次創(chuàng)作的模板。那是一個(gè)視頻，兩個(gè)年輕人在不同地方不約而同地跳著同樣的抖肩舞，最后因命運(yùn)的安排而相遇。這個(gè)視頻和它的前輩一樣，都有著魔性的舞蹈動(dòng)作和洗腦的BGM。B站的用戶(hù)們瘋狂翻拍這個(gè)視頻，這些二次創(chuàng)作經(jīng)常可以獲得十幾萬(wàn)點(diǎn)贊和幾百萬(wàn)的播放量。

但在B站用戶(hù)的創(chuàng)作熱情之外，我還發(fā)現(xiàn)了從中流露出的一個(gè)細(xì)節(jié)——年輕人們正在想辦法排解自己的孤獨(dú)感。

在B站，這個(gè)辦法是發(fā)彈幕。視頻的核心，是兩個(gè)特立獨(dú)行的人終于發(fā)現(xiàn)同類(lèi)的喜悅，而B(niǎo)站上的年輕人們，也正在通過(guò)彈幕，來(lái)尋找自己的同類(lèi)。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)時(shí)代的年輕人多少是有些孤獨(dú)感的。然而在現(xiàn)實(shí)中，他們很難找到一個(gè)可以展現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)想法、毫無(wú)顧忌地傾吐煩惱的地方。彈幕的時(shí)效性給了他們安全感，于是他們選擇把心情藏在彈幕里。隨著視頻的關(guān)閉，剛才發(fā)出的彈幕便淹沒(méi)在了無(wú)數(shù)其他人的彈幕中，即使他們自己想找，也很難再找回來(lái)。于是那些心情也隨著彈幕一起消失了，就好像什么也沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

當(dāng)他們需要陪伴的時(shí)候，同樣會(huì)選擇發(fā)彈幕。過(guò)去的年輕人通過(guò)去夜店排解孤獨(dú)，現(xiàn)在的年輕人則打開(kāi)了B站。在他們深夜加班的時(shí)候，在他們看網(wǎng)課學(xué)習(xí)的時(shí)候，在他們消磨時(shí)間的時(shí)候，是那些來(lái)自四面八方的彈幕，為當(dāng)代年輕人提供陪伴感。每到深夜，這些獨(dú)居的年輕人不想打擾朋友，也不想暴露自己的脆弱，只能忍受孤獨(dú)。但是當(dāng)他們?cè)贐站上打開(kāi)視頻的一刻，不同的世界開(kāi)始交集，飛逝的彈幕仿佛能溝通一切。

就像那個(gè)在B站一夜走紅的視頻一樣，年輕人們跳著抖肩舞，以為自己是孤獨(dú)的。但是通過(guò)彈幕，他們才發(fā)現(xiàn)，世界上原來(lái)還有這么多的同類(lèi)。

于是他們欣喜地在彈幕里說(shuō)：原來(lái)你也在這里。吾道不孤。

年輕人對(duì)B站的喜愛(ài)，本質(zhì)上是從吸引到取悅?cè)缓蟮絽⑴c。

有一個(gè)說(shuō)法，B站現(xiàn)在是“年輕人第一站”，我覺(jué)得實(shí)至名歸，因?yàn)樗嬲龅搅俗屇贻p人在上面不管干什么都有快感?？匆曨l有快感，創(chuàng)作有快感，就連發(fā)彈幕也有快感?？旄羞€可以繼續(xù)細(xì)分?？梢允桥沤饬四撤N不適的感覺(jué)。發(fā)彈幕的快感，是因?yàn)榕沤饬斯陋?dú)感。也可以是滿足了某種需求。新人UP主創(chuàng)作了內(nèi)容，被推薦送到其他人首頁(yè)，于是收獲被點(diǎn)贊、播放、評(píng)論的快感。這是因?yàn)闈M足了被人關(guān)注的需求。這些快感都是普世的，但是在B站上看視頻的快感，其實(shí)別有洞天。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都要考慮一個(gè)問(wèn)題——即使有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是每個(gè)用戶(hù)的口味都有所不同，怎么才能分發(fā)給最恰當(dāng)?shù)娜?？絕大部分算法，都是在判斷你喜歡某一領(lǐng)域的內(nèi)容后，就開(kāi)始重復(fù)推這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。這種信息繭房，一開(kāi)始的確會(huì)很抓人。但是時(shí)間一長(zhǎng)，就容易審美疲勞，覺(jué)得膩味。尤其是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，更需要不斷有新鮮內(nèi)容的刺激。

而B(niǎo)站的算法，會(huì)給你推領(lǐng)域不同，但G點(diǎn)相通的。

就像知乎上一個(gè)問(wèn)題：“有哪些看起來(lái)沒(méi)有關(guān)系的圈子，其實(shí)重合度很高”，B站會(huì)把兩個(gè)看起來(lái)沒(méi)有關(guān)系，但是喜好群體重合度很高的視頻，通過(guò)算法關(guān)聯(lián)到一起。有時(shí)兩個(gè)被B站判斷為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的視頻，即使外表看起來(lái)毫無(wú)關(guān)系，卻能夠相互導(dǎo)流很長(zhǎng)時(shí)間。甚至有的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)發(fā)彈幕問(wèn)，為什么我會(huì)在A視頻下面看到這個(gè)甲視頻，接著便是一大串彈幕飄過(guò)，都是在附和：俺也一樣。這就又創(chuàng)造了一次大量互動(dòng)，也算無(wú)心插柳柳成蔭。

這種算法是跨越領(lǐng)域的，但是在讓用戶(hù)進(jìn)入新領(lǐng)域的同時(shí)，又保持了快感來(lái)源的核心，使得新視頻仍然可以吸引用戶(hù)的注意力。這不僅僅是吸引用戶(hù)注意力的問(wèn)題，更重要的是，B站吸引的是年輕人用戶(hù)。吸引了年輕人，就意味著抓住了未來(lái)。

這波年輕人紅利，其實(shí)還在后面，現(xiàn)在只是初露端倪。和其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)需要教育用戶(hù)，從零甚至從負(fù)開(kāi)始塑造用戶(hù)對(duì)付費(fèi)的認(rèn)可不同，B站的主流用戶(hù)，對(duì)付費(fèi)本來(lái)就是認(rèn)可的。這是因?yàn)锽站的主流用戶(hù)是年輕人，他們往往家庭條件良好，受過(guò)高等教育，更重要的是，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒時(shí)代，也就沒(méi)有形成老網(wǎng)民那種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的任何服務(wù)和內(nèi)容都要求免費(fèi)的習(xí)慣。

固然，這些人中，一大部分暫時(shí)還沒(méi)有付費(fèi)能力，但由于物質(zhì)相對(duì)寬裕、被互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)教育過(guò)，所以他們對(duì)于付費(fèi)也并不抵觸。B站只需要等他們繼續(xù)成長(zhǎng)，逐步走上社會(huì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，就可以坐收一批又一批付費(fèi)用戶(hù)。而這場(chǎng)等待，如今已經(jīng)初步展現(xiàn)了結(jié)果——B站的年輕人用戶(hù)，正在成為付費(fèi)的主力軍。2019年，B站的月均活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.1億，付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到630萬(wàn)，增長(zhǎng)111％。付費(fèi)用戶(hù)的暴增，對(duì)應(yīng)的是B站用戶(hù)中，從大學(xué)畢業(yè)，走上社會(huì)，開(kāi)始擁有收入的這批人的擴(kuò)大化。越來(lái)越多年輕人用戶(hù)擁有了付費(fèi)能力，B站的付費(fèi)率將迎來(lái)周期性的一波又一波暴增。

更重要的是，隨著時(shí)間的推移，這些年輕人會(huì)越來(lái)越有錢(qián)，并且通過(guò)自己的努力，占據(jù)越來(lái)越多的社會(huì)財(cái)富。

年輕人擁有未來(lái)，而B(niǎo)站擁有年輕人。

這是其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)無(wú)論如何也羨慕不來(lái)的，因?yàn)樵谶@些年輕人還小的時(shí)候，B站就和他們站在一起。在潛在用戶(hù)還沒(méi)有能力的時(shí)候陪伴他們成長(zhǎng)，消除他們的孤獨(dú)，充實(shí)他們的精神世界，當(dāng)他們成熟后，在B站消費(fèi)不叫消費(fèi)，叫補(bǔ)貼家里。然后他們就成了最優(yōu)質(zhì)，最有消費(fèi)能力，最有消費(fèi)意愿的用戶(hù)。

作為多年B站用戶(hù)，我深有感知。這種陪用戶(hù)成長(zhǎng)的模式，是非常偉大的商業(yè)模式。

好了，現(xiàn)在回到正題，也就是開(kāi)頭提到的年輕人的秘密。這個(gè)秘密的具象化代表，就是彈幕。彈幕的本質(zhì)其實(shí)是“認(rèn)可與共創(chuàng)”文化。

回想一下，你現(xiàn)在知道的、出名的電影，是不是大部分來(lái)自討論。朋友圈、工作群、口耳相傳……說(shuō)白了，別人變著法的用好話攛掇你去看，我們通常管這種人叫自來(lái)水。而B(niǎo)站，將這個(gè)鏈路完全產(chǎn)品化了，通過(guò)彈幕、通過(guò)評(píng)論，通過(guò)這群用戶(hù)自發(fā)的玩梗。所以你才能看到B站大事兒小事兒，沒(méi)事兒就上個(gè)熱搜。它的網(wǎng)紅體質(zhì)就來(lái)自于它的產(chǎn)品特點(diǎn)本身。這就是共創(chuàng)的力量。

和過(guò)去大預(yù)算砸明星的路子不一樣了，現(xiàn)在品牌如果要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，就要想方設(shè)法獲得年輕人對(duì)品牌本身的認(rèn)可，在內(nèi)容共創(chuàng)中完成深度營(yíng)銷(xiāo)。所以有的時(shí)候我覺(jué)得，B站簡(jiǎn)直是一個(gè)為新一代營(yíng)銷(xiāo)而生的地方。

和普遍的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反感不同，B站的這些年輕人非常務(wù)實(shí)：他們不會(huì)像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營(yíng)銷(xiāo)目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，B站用戶(hù)一般持層層遞進(jìn)的三層態(tài)度：

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為本身是容忍的，理解UP主恰飯。

對(duì)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是接納的，支持UP主恰好飯。

對(duì)優(yōu)質(zhì)而且互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是喜愛(ài)的，自己跳進(jìn)來(lái)，一起做飯。

這一代的年輕人，是一個(gè)很有意思的群體。如果要針對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就要考慮他們的心理。年輕人是一種情緒生物，他們需要的核心態(tài)度是“你和我是一邊的”。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的博主，如果在態(tài)度上站在用戶(hù)這邊，不管是明示還是暗示，都可以得到寬容和理解。固然，B站上的年輕人不反營(yíng)銷(xiāo)了，但年輕人天然就是反權(quán)威的。如果營(yíng)銷(xiāo)手段是對(duì)他們?cè)V諸權(quán)威或者折騰智商，他們就會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)和權(quán)威一起錘爆。

別忘了所有B站用戶(hù)都有成為UP的潛質(zhì)，甚至很多用戶(hù)專(zhuān)門(mén)為了懟某些東西自學(xué)視頻制作。再次強(qiáng)調(diào)，B站新人是怪物。B站年輕人喜歡的是平等的分享，那就絕不能B to C地去灌輸，只能C and C地去引導(dǎo)。

譬如B站有一個(gè)UP主叫LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個(gè)靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂(lè)見(jiàn)其成。在他的視頻中，用戶(hù)們通過(guò)彈幕和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，廣告，反而成為了Lex的一個(gè)特色，甚至是一種樂(lè)趣。你農(nóng)夫山泉出多少，我華潤(rùn)怡寶出三倍，我營(yíng)養(yǎng)快線超級(jí)加倍，我婦炎潔笑而不語(yǔ)。你不知道年輕人會(huì)玩出多少梗。

這是只有B站才會(huì)出現(xiàn)的景象，最廣泛的用戶(hù)主體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度出現(xiàn)了史無(wú)前例的逆轉(zhuǎn)，從情緒上完成了對(duì)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的心理層面的接納。

年輕人是喜歡解構(gòu)一切的，就連營(yíng)銷(xiāo)，他們也能解構(gòu)。在一個(gè)解構(gòu)一切的語(yǔ)境下，廣告不再是一種對(duì)個(gè)人時(shí)間的侵犯，反而是內(nèi)容消費(fèi)的一部分，是進(jìn)行二次創(chuàng)作的素材，也是用于互動(dòng)的道具。

這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是風(fēng)險(xiǎn)，也是機(jī)遇，更是只能接受的現(xiàn)實(shí)。品牌如果把營(yíng)銷(xiāo)做成了凜冽的、無(wú)趣的教條，就要做好遭受反噬的心理準(zhǔn)備。話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不再是一種壟斷的權(quán)力，營(yíng)銷(xiāo)也不再是單方面的灌輸。當(dāng)品牌居高臨下的時(shí)候，年輕人也會(huì)用他們的方式去吐槽、回?fù)簟５绻放圃敢夥畔律矶?，年輕人也會(huì)愿意參與進(jìn)來(lái)，一起“玩”。

比如iQOO在B站的投放，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)，產(chǎn)生彈幕數(shù)接近10萬(wàn)，人人化身王境澤，對(duì)于質(zhì)量好的營(yíng)銷(xiāo)，年輕用戶(hù)是愿意表達(dá)和發(fā)聲的。還有iQOO發(fā)布在B站的廣告，同樣激發(fā)了一場(chǎng)二次創(chuàng)作的熱潮，這個(gè)TVC也成為了B站被改編次數(shù)最多的手機(jī)廣告。

所以說(shuō)這群年輕人是非常神奇的，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有過(guò)這樣一個(gè)群體，不但不抗拒營(yíng)銷(xiāo)，在被作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象后，甚至還會(huì)通過(guò)二次創(chuàng)作，自發(fā)幫助營(yíng)銷(xiāo)主體擴(kuò)大影響力。

這些點(diǎn)滿了創(chuàng)作能力的B站用戶(hù)，是輿論場(chǎng)上的高階玩家。他們已經(jīng)不滿足于僅僅是被營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也已經(jīng)不再愿意追逐、崇拜品牌，而是希望品牌和他們平等對(duì)話，進(jìn)而共創(chuàng)內(nèi)容。這些改變，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)發(fā)聲渠道壟斷的打破，進(jìn)而如蝴蝶效應(yīng)般顛覆了品牌與人的關(guān)系。

B站，只是這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影，背后是時(shí)代與人的變化。

每一位營(yíng)銷(xiāo)人，都要放下一切矜持去追逐年輕人。

一代人終將老去，但總有人正年輕。

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作者公眾號(hào)：半佛仙人（ID：banfoSB）